靠一道辣椒炒肉开出33家直营店，费大厨做对了什么？——国家经济门户

辣椒炒肉本是湘菜里一道非常普通的家常菜，近几年却摇身一变，成为各大湘菜馆的招牌，这其中的转变，离不开一个湘菜本土品牌——费大厨辣椒炒肉。

本期《洪波高端访谈》，我们就跟费大厨辣椒炒肉的创始人费良慧聊了聊，看这位80后小伙子是如何围绕一道产品将品牌价值发挥到最大的。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

在长沙，费大厨辣椒炒肉（以下简称：费大厨）的名号响当当。

自2017年全面调整品牌定位，将辣椒炒肉作为品牌的主推产品之后，其辣椒炒肉连续两年登上长沙市必吃菜第一的位置。今年还同时获得长沙、深圳两城必吃榜餐厅称号。

顾客口碑的第一名，让费良慧颇感自豪。

作为首位将“辣椒炒肉”打造为爆品的本土湘菜品牌，费大厨开创了辣椒炒肉带火上桌的形式，将这道原本低端的菜，呈现出高端效果，让经典更经典。

费良慧和费大厨的故事，值得说一说。

费良慧谈费大厨辣椒炒肉的升级

1 两代传承

费良慧出生在湖南衡阳的小乡村，其父亲是一位远近闻名的大厨，辣椒炒肉尤其拿手，当地喜事以能请到其父掌勺为荣。

他从小就对炒菜耳濡目染，手艺全是跟着父亲学的。16岁初中毕业时，他就开始在饭馆里当厨师。

2003年，费良慧和朋友一起开了一间农家乐，取名原汁原味。接着又有了渔家故事、布衣时代和同新餐饮。他以同新餐饮为主品牌，主进商场，先后在湖南衡阳、郴州、永州等地开设了十几家连锁门店。

关键转折发生在2012年前后，费良慧投资了两三百万，在上海开了一家湘菜馆，苦撑两年后以“血赔”告终。

钱虽然赔了不少，但这次经历却让他看清了一个事实：湘菜市场空间很大，可以做出全国性品牌。

这是湘菜的机会，也是自己的机会。

2 爆品机遇

2015年前后，正是大众餐饮活力最盛的时候。

长沙作为好吃好玩的娱乐之都，爆品、单品玩得很high很溜，如烤鱼、口味虾、牛蛙等，都是长沙人玩起来然后推向全国的。

在玩产品这件事上，长沙餐饮人足够用心，并懂得如何将产品的特色和价值最大化。

品牌要走向全国需要具备哪些元素，费良慧和团队考虑了三个问题：

1. 团队最擅长什么，能做出什么特色？

2. 同新餐饮这个名字推向全国，是否利于表达和传播？

3. 最被消费者认可的湘菜是什么？

通过品牌梳理和近5000份调查问卷分析，他们发现，97%的消费者心中的湘菜代表是辣椒炒肉！

而团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师，与此同时，全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。

消费者意愿+团队基因+市场空白，让他们确信了可以用辣椒炒肉来做品牌定位产品，将其打造成众人皆知的湘菜爆品。

2017年，同新餐饮更名为费大厨辣椒炒肉。

3 辣椒炒肉做加法

作为湘菜中一道非常普通的家常菜，辣椒炒肉的食材最常见，做法也简单，所以价格便宜，价值感并不高。

费大厨通过精选食材、改变呈现的形式，在菜品上做加法，重新定义了辣椒炒肉。

首先是甄选食材，提升食材的价值，其中的关键就是：辣椒、猪肉、酱油。

1. 辣椒不能太辣，太辣吃起来不甜、不开胃； 太老或太嫩也不行，太老有皮，太嫩味苦。 为此，他们专门请教了“中国辣椒大王”邹学校，最终在近30个辣椒品种中选出了一个最适合做辣椒炒肉的品种。

2. 猪肉挑选名气响当当的宁乡土猪，谷物喂养300天左右，相比普通猪肉，这种猪肥肉多、瘦肉少，配青椒炒，容易出油汁，下饭正好。

3. 酱油是决定了辣椒炒肉味道的关键核心，费大厨让供应商制定了专门的“辣椒炒肉酱油”，选用非转基因大豆，通过传统工艺酿造而成，能让肉汁香味更纯、更厚重。

其次是呈现形式的改造，让人直观地感受到这道菜确实和别人做的不一样。

他们一改上桌直接吃的方式，专门设计、打造了一套带炉餐盘，并配大勺用于翻舀汤汁，充分展示辣椒炒肉的色、香、味。

费大厨的辣椒炒肉定价50元一份，比大部分湘菜馆贵一倍，但点单率超过了90%，这很大程度上归功于产品价值的体现。

如今，带火上桌的辣椒炒肉已形成了消费者的共识，不少同行也都直接“借鉴”了这种呈现形式。

费良慧觉得这是一件好事，“至少让这道菜的食材和附加值都有了整体提升，辣椒炒肉不再是湘菜里的低端产品。”

4 品牌呈现做减法

按照爆品打造逻辑，确定主推产品之后，所有的资源都围绕这个产品做配置，方能通过产品凸显品牌最大价值。

“定位清晰之后，我们就知道自己该做什么不该做什么，所有的品牌升级就做得很简单，整体资源的配套也更高效。 ” 费良慧说。

例如品牌名——费大厨辣椒炒肉，“费大厨”即为费良慧自己的形象，他本身就是一个现代大厨形象，同时通过品牌名占据消费者心目中辣椒炒肉的心智，让人说到辣椒炒肉就想到费大厨。

在品牌主色调上，则用了与辣椒颜色一致的深绿色做主色调，突出视觉效果。

鉴于辣椒炒肉本身就是一道湖南家常菜，这种家常的感觉通过其门店内的装修环境体现出来。

费大厨的门店基本为商场店，面积300平米左右，进门就是食材展示区和透明式厨房，食材和烹饪方式一目了然。

这看似简单的呈现背后，隐藏着费大厨的产品态度。

湘菜历来重视食材互相搭配，滋味互相渗透。费良慧的做菜理念传承自其父亲——少放调料，还原本味。

“做到‘菜有菜味，肉有肉味’就行。 只要把菜做简单了，它的可复制性相对来说就更强，但是那挑战就是食材的挑战了。”

食材方面，费大厨的辣椒是新鲜采摘的；黑猪肉精选300天左右出栏的黑猪，在6小时左右运送到店；所有生鲜食材不允许隔夜。

费良慧介绍，在费大厨不设中央厨房，菜全部店内现做，制作方法也没有绝对的标准化。门店的效率和出品稳定则通过产品结构控制。

费大厨的菜品数量相比其他正餐品牌少，菜单上的固定菜品只有34个，不定期会推出新品，但数量也不多。其中排名前10的菜都已经卖了15年以上，有专业厨师操刀，口味稳定有保证。

5 湘菜和费大厨的机遇

2018年，费大厨南下深圳连开3家店，并且当年就成为了深圳必吃榜品牌。

深圳，被称为湖南人的第二个大本营。数据显示，深圳外来人口约1200万，其中，湖南人约350万，湘菜馆7000多家，这两个数据仅次于湖南长沙。

有湖南人的地方就少不了湘菜，这也是湘菜在全国市场的知名度仅次于川菜的重要原因之一。但是，湘菜在省外的发展始终处于“小而散”的阶段，不少品牌囿于区域之间，有影响力的全国性品牌长期缺席。

湘菜有很好的群众基础，受众面广，喜爱的人也多，费良慧并不担心以后没有全国性的品牌出现。“湘菜品牌中，门店上百家的少，大家都没有榜样可学，都在探索，因此都走得慢。”

从这个角度来说，费大厨的步调和湘菜是一致的。

目前， 费大厨全国门店共33家直营店，主要分布在深圳、长沙、衡阳等地。 费良慧坦言，无论是产品、运营、门店模型，还是发展的节奏，他们都还需继续打磨。

尤其是“人”的问题。中餐讲究温度，湘菜更是极依赖人烹制，没有手工操作的费大厨无论如何也做不出家常的味道。

因此，在探索的过程中，费大厨将人，尤其是大厨的培养放到极重要的位置。他们自己成立了“炒肉大学”，让员工在里面学习，获得知识、提升自己，同时也为品牌的发展打下基础。

说到更长远的规划，费良慧表示并不着急快速开店，好的品牌需要慢慢打磨，“让湖南招牌菜能够赢得大家的尊敬才是我们的企业愿景”。

记者手记

采访中，费良慧反复提到一句话：伟大就在平凡当中，看似很普通的东西都有变伟大的可能。

就像辣椒炒肉，是湖南家家户户都能做的菜，看似简单，但只要臻选食材、用心烹制、精心包装，也能成为经典，成为人人称道的湘菜代表。

干餐饮也是一样的。

“餐饮是最容易让平凡人变伟大的行业。 很多餐饮人没有学历，没有背景，但只要有好奇心、勤奋，就有可能建立一个自己的品牌，成为一个卓越的品牌创始人。 ”

正如他自己的经历，没有高学历，16岁做湘菜，22岁开餐馆，辣椒炒肉在他的手上变得更经典，费大厨也成了长沙餐饮的骄傲。

如今，模仿者众多也给了费良慧一定的危机感，但他认为最大的危机仍是源于自己的认知边界。“看似源于外界的竞争，其实更大的竞争还是源于自己。”

他始终相信学习和好奇心的力量。

无论行业如何变化，竞争有多大，通过好学和好奇心能够取得阶段性的成果，足以让人立足。

正应了那句话，只要你学得够快，别人就追不上你。